品牌與營銷

從企業(yè)和管理者角度看，營銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標(biāo)市場的需求同時獲取利潤的一切活動的總稱。而品牌，正如前面我們分析過的，是企業(yè)和管理者為了將自己的產(chǎn)品和用于滿足相同需求的其他產(chǎn)品區(qū)別開的管理戰(zhàn)略、工具和活動。品牌戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略的一種，而品牌構(gòu)建和管理活動也是營銷活動的一部分。營銷的目的不全是為了建立品牌，而建立和管理品牌的目的卻是為了更好的營銷 。

消費者品牌消費習(xí)慣和品牌忠誠度細分

從戰(zhàn)略思想上看，品牌戰(zhàn)略集中體現(xiàn)了差異化和細分的營銷思想。品牌戰(zhàn)略最核心的精髓是通過差異化來實現(xiàn)消費者的品牌忠誠。差異化本身就意味著細分和舍棄。由于不同的消費者情感價值需求的差別，導(dǎo)致了一個品牌不可能會滿足所有消費者的情感價值訴求。反過來，在競爭品牌林立的市場競爭環(huán)境里，要想把自己從中有效區(qū)別開來，也很難成為獨霸市場而適合大多數(shù)人群的廣普品牌。

不僅如此，品牌的市場細分還體現(xiàn)在對整個消費者群體的初次細分上。根據(jù)是否有品牌消費習(xí)慣和品牌忠誠度，消費者群體可以分為品牌忠誠度低或沒有品牌消費習(xí)慣的消費者群體和有品牌消費習(xí)慣或品牌忠誠度高的消費者群體兩大類。當(dāng)然這種分類只是相對的，是隨時間、場合和購globrand.com買對象的變動而變動的。很顯然，品牌只對那些有品牌消費習(xí)慣和品牌忠誠度高的消費群體有價值。而對于那些品牌忠誠度低或沒有品牌消費習(xí)慣的消費者群體，則需要培育和轉(zhuǎn)化。而不是暫時的改變品牌自身來迎合他們。這種品牌賄賂的做法是跟品牌的初衷背道而馳的。比如，通過臨時的降價來吸引那些品牌忠誠度低或沒有品牌消費習(xí)慣的價格敏感度高的消費者，結(jié)果往往是得不償失。

營銷中關(guān)系觀念與交換觀念的比較

二十世紀(jì)七十年代以來，有形品牌定位產(chǎn)品和貨幣之間的交換一直是營銷中最重要的活動。按照這種觀點，營銷就是進行計劃、組織和實施，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成貨幣的交換活動。這種營銷模式被稱之為交易營銷。交易營銷關(guān)注的是如何促使顧客增加購買量，它注重一次交易價值的大小。營銷的目的被鎖定在globrand.com提高產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量上，而不是與顧客建立長期的聯(lián)系。這種營銷也會關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的形象，但關(guān)注的目的依然是促進銷售。

交易營銷的產(chǎn)生和存在是基于傳統(tǒng)的消費市場上，市場規(guī)模很大、生產(chǎn)者與顧客之間幾乎不存在互動的市場條件的。對于贏得新顧客來說，這種策略是有效的。然而到今天，企業(yè)所面臨的更重要的問題是如何留住老顧客而不是贏得新顧客。信息技術(shù)的發(fā)展也使得生產(chǎn)者和顧客之間的互動成為可能，而顧客也越來越傾向于個性化的產(chǎn)品和個性化的服務(wù)。傳統(tǒng)的交易營銷已經(jīng)無法適應(yīng)新的市場形勢。

關(guān)系營銷與交易營銷的內(nèi)在價值

與此同時，新的營銷理論——關(guān)系營銷悄然興起。關(guān)系營銷理論認為，在市場上，交易并不是最重要的，最重要的是如何與顧客建立起長期互動關(guān)系，通過這種關(guān)系來向顧客提供質(zhì)量和價值，從而提高顧客的滿意率。因此，顧客與企業(yè)的關(guān)系以及互動，才是營銷的精髓所在。關(guān)系營銷觀念認為，營銷的核心是創(chuàng)造而不是分銷價值，是支持價值生成過程而不是簡單的將現(xiàn)成的價值提供給顧客。

品牌管理思想正體現(xiàn)了關(guān)系營銷的思想。品牌是企業(yè)和消費者之間的一種關(guān)系和互動。通過消費產(chǎn)品或服務(wù)，消費者消費或體驗的是一種附著在產(chǎn)品上的情感價值。這些品牌的特性正是關(guān)系營銷思想的集中體現(xiàn)。

歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點和看法，鄧紅斌：畢業(yè)于英國諾丹比亞大學(xué)，獲市場營銷碩士學(xué)位。長期專注于服務(wù)品牌管理和研究。曾經(jīng)服務(wù)過的企業(yè)有索尼、柯達、尼桑、楷博教育等知名公司，先任某知名咨詢管理公司渠道運營經(jīng)理及管理咨詢顧問 聯(lián)系電話：136-1171-5534（與我聯(lián)系時，請說明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。） 進入鄧紅斌專欄