客戶與什么公司的情感聯(lián)系最為緊密?蘋果?不對。亞馬遜(Amazon)?也不對。那一定是諾德斯特姆(Nordstrom)了，對嗎?還是不靠譜。要想找到與客戶的情感聯(lián)系最為緊密的公司，你得拋開消費(fèi)者的世界。摸不著頭腦，是嗎?

　　谷歌與經(jīng)濟(jì)和商業(yè)研究中心(CEB)合作進(jìn)行的最新研究表明，客戶與B2B品牌的情感聯(lián)系更加緊密，這個結(jié)果與人們的通常看法相去甚遠(yuǎn)。公司客戶聲稱，他們從情感上聯(lián)系最為緊密的是……思科公司。

　　為什么呢?對了，原因就在于對風(fēng)險的理解。一項(xiàng)購買決策牽涉的風(fēng)險越多，產(chǎn)生情感聯(lián)系的可能性就越高。當(dāng)其他人指望你做出正確決策而且在你身上投下的賭注最大時，他們的個體風(fēng)險就會達(dá)到最高。

　　那么，思科公司是怎么位列第一的呢?原因就在于他們能夠幫助買家降低風(fēng)險。福雷斯特研究公杭州vi設(shè)計(jì)司(Forrester)對250家高科技企業(yè)的伙伴進(jìn)行了調(diào)查，旨在弄清這些企業(yè)為什么會忠誠伙伴關(guān)系。調(diào)查要求這些企業(yè)說明“為什么他們最具戰(zhàn)略意義的供貨商也是他們最重要的供貨商”。

　　盡管買主知道思科也是最賺錢的供貨商，但思科設(shè)備的這些買主依然更看重與思科的伙伴關(guān)系。這些企業(yè)認(rèn)為，自己與思科關(guān)系的價值比與其他企業(yè)關(guān)系的價值高出26%以上。

　　其原因就在于，思科公司能創(chuàng)造并傳播“個體價值”(personal value)，個體價值由專業(yè)、社交、情感和自我形象利益四個組成部分。有些個體價值是企業(yè)傳達(dá)出來的，有些則是客戶自己體認(rèn)到的。

　　通過幫助客戶獲得成功而大筆投資，思科據(jù)此創(chuàng)造出了強(qiáng)大的“個體價值”。他們通過培訓(xùn)和資格認(rèn)證計(jì)劃，向客戶提供專業(yè)化和個性化的幫助。另外，他們還會通過在品牌上投資來和客戶建立情感紐帶、提升自我形象，并通過銷售和營銷活動來增加客戶對產(chǎn)品的需求。

　　所有這些舉措都能減少客戶失敗的風(fēng)險，客戶的回報則是對思科的信任，并將與思科“關(guān)系”的價值置于利潤和收入等考量因素之上。

　　那么，我們怎么有效利用這一研究成果呢?首先，我們要專注于將更好的“個體價值”傳達(dá)給非客戶企業(yè)。研究發(fā)現(xiàn)，剛開始，潛在買主會受到品牌信息的觸動，但隨著時間的推移，當(dāng)買主進(jìn)入購買評估階段時，最初的熱情便會逐漸消退。

　　隨后，理智會代替情感，并開始評估購買風(fēng)險以及復(fù)雜的購買程序。到了這時候，超過一半的潛在交易都已經(jīng)沒了最初的新鮮感，或者干脆會無疾而終。令人遺憾的是，這時候我們差不多已經(jīng)無能為力了。

　　所以，為了避免潛在買主出現(xiàn)這種感受，你要利用個體價值信息與他們建立友好的關(guān)系。不要只是介紹產(chǎn)品或服務(wù)的特色、功能，還要把情感和自我表現(xiàn)利益(selfexpressivebenefits)整合進(jìn)去。

　　就像思科那樣，要清楚自己的產(chǎn)品或服務(wù)會給買主帶來怎樣的影響。采用最新技術(shù)會讓他們覺得“更明智”或者“更安全”嗎?雖然買主個性不一，但他們大都有著同樣擔(dān)心，同樣心里沒底，同樣疑慮重重。

　　所以，要去了解他們，就像了解自己一樣。不要以為他們總是理性的，不要以為他們只根據(jù)價格和功能購買產(chǎn)品或服務(wù)。你應(yīng)該認(rèn)識到，有些客戶之所以購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，是因?yàn)樗麄兣c你的品牌已經(jīng)建立了情感聯(lián)系，以及(或者)非常看重與你的組織建立起來的關(guān)系。要知道，當(dāng)他們說喜歡你的產(chǎn)品或公司的時候，他們想表達(dá)的真的就是這個意思。

　　本文經(jīng)許可，轉(zhuǎn)載自《商學(xué)院》。