《有效的市場營銷：企業市場營銷如何為所有規模的公司增加可持續的價值》(沃頓商學院出版社)針對的是市場營銷各個方面的投資優化，是否面向正確的客戶，能否帶來附加值或者能夠提供更好的產品創意。作者倫納德·M·洛迪什(Leonard M. Lodish)、霍華德·L·摩根(Howard L. Morgan) 和謝萊·亞夏勃(Shellye Archambeau)提出的各種工具及策略，可以讓公司從當今市場中脫穎而出。正如作者所說：在成熟的企業中，“市場營銷比技術更能成為一家新公司或一項新計劃的成敗因素。”沃頓知識在線摘錄了該書的部分章節，以饗讀者。

　　 第5章：如杭州印刷公司何發布產品使產品和服務的周期收益率最大化

　　 市場營銷最為關鍵的時刻當屬新產品或服務首次發布之時。因為“第一印象最重要”，所以企業產品的成功發布至關重要。事實上，在時下互聯網蓬勃發展的社會，產品首次發布的成功與否能直接造成公司市值數百億的出入。其實，在新的構思正式面世之前是有辦法了解市場反應的，企業可以利用“Beta測試”來收集反饋信息，同時啟動客戶獲取流程。這意味著要在產品正式發布前數月、數周，或者按照網絡時間計算的數日內，完成一系列工作，包括選擇最合適的參考客戶、贏得這些參考客戶、媒體發布準備就緒、并且解決產品存在的所有問題。參考客戶是具有影響力的一批客戶，因此最重要的是要獲得他們對產品的良好口碑和推介。

　　 為了能準確地策劃并實施一次產品發布，市場營銷必須對產品發布的日期加以確認。開發與市場營銷必須環環相扣，如此才能確保一次有效的產品發布。遺憾的是，問題屢屢發生、缺陷此起彼伏、供應商的承諾出現紕漏、發布日期更是一拖再拖。市場營銷必須與開發進度始終保持有效的溝通。以下內容對此等必要措施進行了總結。

　　 產品發布準備清單
　　 · 確認并對產品開發的時間表加以監控
　　 · 確保基本參考客戶參與
　　 · 確定目標參考客戶
　　 · 制訂與此等客戶接觸的策略
　　 · 針對基本客戶提供有競爭力的條件
　　 · 除產品用途之外，他們還有哪些獲益？
　　 · 你期望他們給你什么回報？
　　 · 確定內部資源計劃以確保成功實施
　　 · 銷售
　　 · 客戶支持
　　 · 技術支持
　　 · 擴展流程
　　 · 產品/經驗反饋流程
　　 · 執行

　　 確保產品的外部支持
　　 · 分析師
　　 · 行業專家
　　 · 顧問

　　 定義合作機會
　　 · 為產品的成功增加可信度
　　 · 增加宣傳的機會

　　 讓你的銷售/分銷商參與產品發布
　　 · 制作市場營銷宣傳資料和附屬物

　　 參考客戶

　　 重要的參考信息在任何產品的銷售中都能起到最大的效果，特別是針對那些高價位的、關鍵業務或具有風險的產品而言。公司軟件就是一個很好的例子。你通過廣告或宣傳資料向客戶宣傳產品的價值，而要讓客戶相信這些宣傳內容無疑是非常困難的。但如果這些宣傳內容出自其他體驗過產品的顧客之口，他們會更容易相信些，因為他們相信那些用戶沒有理由，也沒有必要對產品的優點或弊端加以隱瞞。參考客戶可以形成一種有組織的口碑相傳效果，這樣一來，當媒體和重要目標客戶想聽取公司之外的意見時，他們就是最好的資源。

　　 公司可以通過高端的參考客戶獲益良多。例如，獲得參考用戶同行的信任，成為媒體代言人，以及在廣告和公關時演示產品。實質上，你所做的就是要打造“牛鈴”式客戶。所謂“牛鈴”式客戶，就是你想讓全世界知道他們是你的客戶。此舉目的是為了盡可能大的造勢，讓人們知道這些客戶選擇了你的產品。因此，在選擇并確定理想的參考客戶時需要特別謹慎。首批參考客戶的人選對市場對產品接受速度，或者是否能夠接受你的產品，都具有相當深遠的影響。例如Trust-Aid(詳見本章節后面的實例)，如果當初在選擇首批參考客戶的時候，選擇一家可以被其它銀行當作新技術革新參考的銀行，那么Trust-Aid的銷售進展速度本應提高很多。

　　 在多數市場中，有不少個人與企業都是技術應用方面的市場先行者和領頭羊。如果這些行業龍頭首先接受了你的產品，相比之下，你的銷售進展會比你選擇不受行業龍頭重視的客戶好的多。醫藥行業市場就是最好的例子。誰是最新的配方藥物或最新的醫療設備的首批用戶，這對它們能否在市場上獲得成功是至關重要的。醫生們往往會遵守“啄食順序”，即注重德高望重的用戶的選擇。如果首先采用新發明的醫師是業界公認的權威，那么其他的醫生就會傾向于嘗試新的產品。

　　 與目標參考客戶接觸

　　 一旦確定了參考客戶的人選，接下來就要制訂策略同這些公司接觸。除了你的現有營銷網絡之外，還要對董事會、投資人、顧問、甚至你的服務供應商(例如會計師)善加利用，以便與你的目標公司建立關系。

　　 許多新成立的公司依靠這些人脈的引薦，與首批客戶建立關系，但是有許多公司卻沒有這么做，這讓人感到詫異。向投資者或董事會成員打聽客戶名單是不夠專業，同時也未必有效。公司必須對潛在的參考公司名單逐一篩選。通過篩選之后，再向你的營銷網絡詢問他們是否能幫你引薦。如此要求不應當通過郵件發送名單來完成，因為通常人們的關系網是受到保護的。當你在要求他人為你引薦關系戶的同時，事實上你也在讓他/她承擔風險。他們承擔的風險就是，你會從他們提供的關系戶處獲利。

　　 服務供應商例如律師事務所和會計師也是作為引薦人的最佳人選。他們的專家往往遍及各個行業和地區。即便你的公司人員無法提供幫助，他也有辦法幫你找到公司內的合適人選。因為你是他的客戶，他自然樂意在適當時候為你效勞。

　　 提供具有吸引力的條件

　　 確定了首批參考客戶后，公司必須要確保這些客戶。目標參考客戶本身也需要具有說服力的理由來接受風險，繼而成為產品的第一批用戶。他們需要了解自己能獲得何種利益，以及他們應當給公司怎樣的回報。記住，提供給參考客戶的收益必須具有足夠的吸引力，使他們能決定先于別人選用你的產品，或者，能使他們在使用競爭對手的產品前選用你的產品。這些收益形式通常是低廉的價格(至少較長的最初使用期)、更多的培訓、以及比后來的客戶獲得更多更快的后期支持(當然，我們希望產品的缺陷已經全部解決，客戶因此需要的支持更少)。

　　 與目標參考客戶之間的溝通是很重要的，而且最好與之訂立合同關系，讓其了解他們應當對你的產品發布提供怎樣的支持。否則當你成功地實施了產品發布后，卻發現參考客戶的公司有明文規定，不得參與產品銷售方的新聞發布會，這就大為不妙了。以下各項是你可以向客戶提出的市場營銷方面的支持要求：

　　 ·宣布對產品進行使用的聯合新聞發布
　　 · 將他們作為產品用戶公布于宣傳材料和網站
　　 · 參與旨在強調產品好處的案例研究活動
　　 · 參與研討會或在線研討會
　　 · 接受媒體及未來客戶的采訪

　　 有時候，公司首位客戶的價值是非常重要的，他能促成公司與某些客戶之間達成交易，而這些客戶可能曾經是讓CFO感到棘手的。在20世紀70年代，沃頓的一名MBA學生開發了一款分時計算機程序，該程序可以實現銀行信托業務會計流程自動化，軟件最早在后來的SEI集團內啟用。這名學生想讓他的軟件、以及為銀行信托部門提供的相關支持服務商品化。當時他的競爭對手是銀行的內部會計機器以及多數情況下的人工核算。在沒有他的產品之前(稱之為Trust-Aid