前瞻觀點：

　　營銷要走出困境，企業要變被動為主動，營銷創新要立于不敗之地，我們還是要回歸營銷的本質邏輯：需求決定市場，市場決定商業模式，商業模式決定營銷體系，營銷體系決定營銷行為。營銷創新的深化，樣本畫冊設計將不可避免地成為中國企業2007年的努力方向。

　　中國企業普遍遭遇的難題是：迫于終端霸權的銷售成本上揚，受制于價格競爭的利潤下降，困惑于跟風模仿的產品同質化，窘迫于推廣費用高昂的品牌萎縮。面對這些常識性的難題，企業能想的都想了，該做的都做了，但除了銷售費用和隊伍不斷膨脹外，在營銷技術上幾乎是黔驢技窮。于是，在過去的兩年里，如何突破營銷困境成為絕大多數企業的中心議題，解決思路逐漸集中到了營銷創新方面，但如何創新、創新之后如何保持優勢也就成了新的難題。因此，營銷創新的深化，將不可避免地成為中國企業2007年的努力方向。

　　在營銷創新上要想真正有所作為，企業必須要立足于營銷的“道”，而非一味地沉醉于“術”。

　　2006年，經濟型連鎖酒店快速發展，如家快捷、錦江之星等在海外上市，迅速切入一線市場，傳統的中檔酒店、個體酒店面臨嚴峻的挑戰。經濟型連鎖酒店懷舊的風格、節約的理念、三星級的裝修水準、全國聯網訂房以及會員制積分管理充分迎合了市場的需求，并突破了傳統酒店的市場細分標準，大大地擴展了目標消費群。經濟型連鎖酒店是西方汽車旅館的翻版，并非什么了不起的業態創新，但它準確地切中了中國消費者理性化消費趨勢的脈動。

　　在奇正沐古的營銷工具中，我們將市場洞察分為六個層面：政策市場、競爭市場、上下游市場、消費者市場、交易市場和技術市場，其中每個市場都是極為重要的。

　　如果不能深刻解讀政策市場，類似房地產、煙草、醫藥企業等將隨時犯錯；如果不能深刻洞察上下游市場，與糧油、石油相關的企業將處處被動；如果不能深刻洞察交易市場，快速消費品企業在終端霸權時代只能處處被動；如果不能深刻洞察技術市場，那么我們將在IT、3G、短信時代錯失良機，甘居人下。

　　當然，在六大市場中，最根本的是消費者市場，不能深刻理解消費者，把握消費趨勢，營銷的一切就無從談起。國產手機由盛而衰，摩托羅拉重振雄風，三星手機后來居上，正是因為我們還在津津樂道于手機的外觀時尚化，而人家已經看到了手機界面人性化的大趨勢。最近，橡果國際大肆炒作商務通手機，其中88型款標榜可以“不受干擾”、“禮貌回避”，試想一下，如果你的親友、同事、合作伙伴擁有這樣一款會撒謊的手機，當你給他打電話，那頭傳來“用戶正忙”、“不在服務區”的聲音時，你的心情將會怎樣？這就是營銷重“術”不重“道”的惡果。

　　理論也許是深奧的，道理卻是淺顯的。營銷要走出困境，企業要變被動為主動，營銷創新要立于不敗之地，我們還是要回歸營銷的本質邏輯：需求決定市場，市場決定商業模式，商業模式決定營銷體系，營銷體系決定營銷行為。

　　可以期待的是，2007年，覺醒了的中國企業會在營銷創新方面有精彩的演出：戰術回歸于戰略，而戰略的呈現又將集中在——基于深刻洞察市場基礎上的商業模式創新和產品創新。

作者孔繁任為奇正企業咨詢機構管理委員會主席，奇正沐古國際咨詢機構董事長。 中國杰出營銷人“金鼎獎”活動暨中國營銷論壇總策劃、執行委員會主席。

本文經許可，摘自Marketing China 《成功營銷》雜志（整合傳播媒體顧問）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）