香飄飄奶茶誕生于2004年，經(jīng)歷了最初的創(chuàng)業(yè)期和后來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)戰(zhàn)期，最終奠定了自己行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。然而，近年來(lái)瓶裝奶茶和街邊奶茶店日漸興起，奶茶大市場(chǎng)逐漸壯大，香飄飄作為杯裝奶茶品類的創(chuàng)建者卻陷入增長(zhǎng)停滯。截至2015年10月，香飄飄產(chǎn)品銷量同比下滑了5%，有些經(jīng)銷商虧了幾十萬(wàn)。

　　問(wèn)題出在哪兒？與香飄飄合作的君智咨詢集團(tuán)通過(guò)深入調(diào)研、訪談、分析發(fā)現(xiàn)，造成香飄飄銷售疲軟的核心問(wèn)題是戰(zhàn)略問(wèn)題，以及由此導(dǎo)致的企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面的問(wèn)題。其中，戰(zhàn)略隱患有六項(xiàng)：一、消費(fèi)者對(duì)杯裝奶茶品類存在負(fù)面認(rèn)知。二、品牌趨于低端化。三、功能性飲料崛起。四、街邊奶茶店連鎖化趨勢(shì)增強(qiáng)。五、瓶裝奶茶體量更大。六、顧客對(duì)品類缺乏清晰的購(gòu)買理由。運(yùn)營(yíng)之疾也有六種：一、銷售運(yùn)營(yíng)偏弱，缺乏對(duì)市場(chǎng)的精耕。二、淡旺季反差明顯。三、地面活動(dòng)低效。四、產(chǎn)品包裝混亂。五、媒介投放分散。六、產(chǎn)品數(shù)量過(guò)多。

　　項(xiàng)目組的建議是：香飄飄亟需激活品類，促進(jìn)系統(tǒng)升級(jí)。首先要明確戰(zhàn)場(chǎng)，激活品類。定位理論創(chuàng)始人特勞特說(shuō)：“我們花了很多精力是幫客戶理清我們的客戶在賣什么，也就是在哪個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)。”香飄飄奶茶到底在賣什么？項(xiàng)目組通過(guò)大量調(diào)研，最后認(rèn)為香飄飄作為杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)者，宜代表品類將咖啡界定為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為奶茶賦予功能性，以獲得最有利的發(fā)展機(jī)會(huì)。與咖啡相比，奶茶本身含有紅茶，同樣具有提神功能，如此可建立穩(wěn)固而強(qiáng)大的消費(fèi)根基，并弱化淡旺季現(xiàn)象。

　　劃定競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域后，香飄飄制定了新的策略方向——進(jìn)行品牌和品類升級(jí)，對(duì)接顧客需求，明確購(gòu)買理由，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，回歸主流消費(fèi)。為此他們提出了“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”的核心訴求。然而，光是這些還不夠，還要給顧客消費(fèi)香飄飄更多的信心，為此要強(qiáng)調(diào)原材料是新西蘭奶源和印度紅茶，給人健康感、時(shí)尚感、品質(zhì)感；同時(shí)強(qiáng)調(diào)熱 銷：一年12億人次在喝，以解除新概念與心智對(duì)接時(shí)的不信任危機(jī)。

　　圍繞戰(zhàn)略定位，公司戰(zhàn)略配稱也必須做出相應(yīng)的調(diào)整。傳播策略調(diào)整為“旺季重點(diǎn)投放，淡季維持聲量”。運(yùn)營(yíng)策略則調(diào)整為“精耕主銷終端，打造樣板市場(chǎng)，探索可復(fù)制經(jīng)驗(yàn)”。

　　在傳播方面，2015年10月，香飄飄新廣告開(kāi)始播映。短短兩個(gè)月時(shí)間，廣告效果顯著。根據(jù)收集到的信息顯示，新廣告取得了開(kāi)拓新客、激活老客與品類價(jià)值、化解淡旺季、引發(fā)潮流等收效。

　　在運(yùn)營(yíng)方面，香飄飄主要在兩點(diǎn)發(fā)力——驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商和激勵(lì)業(yè)務(wù)員。公司通過(guò)兩次經(jīng)銷商大會(huì)，點(diǎn)燃了經(jīng)銷商的熱情和信心。又通過(guò)一套創(chuàng)新的績(jī)效模式將業(yè)務(wù)員都變成小老板，充分調(diào)動(dòng)起業(yè)務(wù)員的積極性。

　　準(zhǔn)確的品牌定位，對(duì)品牌定位傳播到位的廣告，企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力，團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀的執(zhí)行力及較強(qiáng)的渠道控制力，使得香飄飄的新戰(zhàn)略成果初見(jiàn)。截至2015年12月底，香飄飄整個(gè)公司高級(jí)杯銷售額增長(zhǎng)了46%。光浙江省已經(jīng)銷售額突破一個(gè)億，同比增長(zhǎng)30%。而且還以30%的速度在增長(zhǎng)。