思考品牌設(shè)計(jì)的一種簡(jiǎn)單方法，我們?nèi)绾味x當(dāng)今世界的“品牌”意味著什么？我們?nèi)绾问顾菀桌斫猓心康牡厥褂茫侩S著世界變得越來(lái)越復(fù)雜，我們的工業(yè)有著巨大的機(jī)會(huì)和責(zé)任，使事情變得簡(jiǎn)單，并消除無(wú)意義的胡扯。
那么什么是‘品牌設(shè)計(jì)’呢？這個(gè)詞已經(jīng)存在很長(zhǎng)時(shí)間了，本來(lái)是一個(gè)能保證你的牛沒(méi)有沙沙作響的侵略鄰國(guó)，它被描述為一種幫助你決定哪種肥皂使用甚至談?wù)摰姆绞剑愕臉?biāo)志。簡(jiǎn)言之，這是一種將商業(yè)與世界聯(lián)系起來(lái)的思維方式和行為方式，使之更具關(guān)聯(lián)性、吸引力和最終盈利。

品牌的業(yè)務(wù)繼續(xù)發(fā)展，與我們?cè)诟鼜V闊的世界中看到的變化步伐相匹配。“品牌設(shè)計(jì)”的創(chuàng)建成為企業(yè)價(jià)值和差異的真正驅(qū)動(dòng)力，成為消費(fèi)者理解和指導(dǎo)我們?cè)谌粘Ｉ钪袊@我們自己的產(chǎn)品和服務(wù)做出選擇的一種方式。
然而，在這個(gè)行業(yè)工作了20多年之后，我不禁想到，圍繞“品牌設(shè)計(jì)”的語(yǔ)言變得越來(lái)越復(fù)雜。什么牌子的狗屎？如果一個(gè)在這個(gè)行業(yè)工作的人聽(tīng)起來(lái)很復(fù)雜，那么肯定會(huì)對(duì)街上的男人或女人毫無(wú)意義，畢竟這是最終的目標(biāo)。
品牌使用有大量的行話。有些有用，有些不。也許有理由證明大的顧問(wèn)費(fèi)？當(dāng)然，這很難理解，很難轉(zhuǎn)化成有用的行動(dòng)。價(jià)值觀、模型、目的、定位、本質(zhì)、精益、使命、承諾、屬性、個(gè)性、命題、愿景、特征、獎(jiǎng)勵(lì)、描述……這些術(shù)語(yǔ)的意思是什么？
我們相信有一個(gè)簡(jiǎn)單的方法來(lái)考慮品牌的基礎(chǔ)上只有兩部分。品牌與體驗(yàn)。這兩個(gè)部分必須同時(shí)存在，互相告知，換句話說(shuō)，品牌就是經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)就是品牌。我們稱之為“品牌設(shè)計(jì)循環(huán)”。
我們對(duì)‘品牌設(shè)計(jì)’的定義是‘為什么’。為什么你存在，為什么作為一個(gè)公司你早上起床？。這是驅(qū)使你的東西，也是你希望人們對(duì)你的看法。這是公司對(duì)世界的承諾。這是你的想法。第二部分是“經(jīng)驗(yàn)”。這就是你做什么。這就是“證據(jù)”。這就是你作為一個(gè)公司的表現(xiàn)。這就是人們對(duì)你的看法。行動(dòng)勝于雄辯，對(duì)嗎？經(jīng)驗(yàn)形成我們的記憶，使事情突出或在腦海中。

這兩個(gè)部分形成了一個(gè)共生的循環(huán)，可以指導(dǎo)和定義一個(gè)公司在世界上的存在及其客戶的思想。“為什么”和“什么”。一個(gè)承諾和支持它的證據(jù)。一部分是你的想法，另一部分是你做的。
你的品牌為什么會(huì)驅(qū)動(dòng)你創(chuàng)造的經(jīng)驗(yàn)。你的品牌設(shè)計(jì)“為什么”是一個(gè)比你的產(chǎn)品和服務(wù)更大的情感點(diǎn)子。“為什么”是一個(gè)情感、利益導(dǎo)向的真理，它存在于顧客和員工的頭腦中，是一個(gè)品牌的“北極星”。
在一個(gè)我們被信息轟炸的世界里，品牌設(shè)計(jì)需要代表一件事。這是一個(gè)外部信任和內(nèi)部指導(dǎo)原則的理由。我們這個(gè)時(shí)代的大品牌不賣(mài)產(chǎn)品和服務(wù)，他們賣(mài)的東西更大。蘋(píng)果銷售簡(jiǎn)單，哈雷戴維森賣(mài)自由，nike賣(mài)信仰，Airbnb出售本地，Dyson銷售創(chuàng)新和健身房盒賣(mài)的樂(lè)趣。這些都是我們感覺(jué)和購(gòu)買(mǎi)的人類情感思想。
但是如果你不能支持它，一個(gè)偉大的‘為什么’是沒(méi)有用的。光說(shuō)沒(méi)有用。如果沒(méi)有一個(gè)公司承諾的證據(jù)，那么世界很快就會(huì)轉(zhuǎn)向其他的東西。我們點(diǎn)擊左邊的文化，注意力是極度短。最好確保你的經(jīng)歷是有意義的。
人類的經(jīng)歷就是我們所記得的。想想看。你成年后所經(jīng)歷的最好（最壞）的經(jīng)歷會(huì)以一種無(wú)法磨滅的方式燃燒到你的潛意識(shí)里。你的第一輛自行車，最好的派對(duì)，那個(gè)令人驚奇的暑假。這不是品牌華夫餅，這是科學(xué)。這就是你的大腦是如何運(yùn)作的。強(qiáng)烈的經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造記憶。從企業(yè)和公司的角度來(lái)看，這是非常直接的。提供良好的經(jīng)驗(yàn)會(huì)使你的組織保持相關(guān)性和顯著性。傳遞糟糕的經(jīng)歷也會(huì)讓你難忘，但完全錯(cuò)了。
在一個(gè)日益同質(zhì)化，規(guī)范化，模板化的世界的一個(gè)獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)體驗(yàn)是關(guān)鍵。品牌是由他們給予的經(jīng)驗(yàn)來(lái)定義的。適應(yīng)、忠誠(chéng)和倡導(dǎo)是建立在使人們的生活更美好、更簡(jiǎn)單、更簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)上。