作為定義明確的內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃的一部分，制作高質(zhì)量的內(nèi)容首先需要考慮所需的最終結(jié)果并制定總體內(nèi)容策略。準(zhǔn)確確定義烏標(biāo)志設(shè)計(jì)公司的內(nèi)容目標(biāo)是邁出重要的第一步，它將告知您內(nèi)容的方向，目的和聲音。但是，在開(kāi)始滾動(dòng)之前，弄清如何衡量和評(píng)估您和團(tuán)隊(duì)所生成內(nèi)容的性能也很重要。義烏標(biāo)志設(shè)計(jì)公司與Launch Marketing的內(nèi)容營(yíng)銷專家Emily Neie，Jeff Raymond和Christa Tuttle坐下來(lái)探討了有關(guān)衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷的四個(gè)問(wèn)題。

1. 對(duì)于B2B內(nèi)容營(yíng)銷，投資回報(bào)率是什么意思？

杰夫：在內(nèi)容營(yíng)銷方面，根據(jù)組織的不同，回報(bào)方面可能意味著不同的事情。例如，可以將“投資回報(bào)率”看成是與某種內(nèi)容互動(dòng)而產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化（完成所需的動(dòng)作）。同樣，人們可以衡量“獲勝機(jī)會(huì)”的“初步線索來(lái)源”，并確定哪些內(nèi)容符合了這一結(jié)果。作為一個(gè)組織，您需要定義收益的外觀。但是，營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)是，往往不僅僅只有一件內(nèi)容會(huì)影響該回報(bào)。回報(bào)可能包括白皮書，博客文章，案例研究以及其他接觸點(diǎn)。雖然很難為每個(gè)要素分配權(quán)重，但還是有一些工具，例如多屬性工具，可以在這方面有所幫助。

Christa：在投資回報(bào)率方面，它還可以包括以美元計(jì)算創(chuàng)建內(nèi)容所花費(fèi)的時(shí)間。您可以通過(guò)兩種方式查看它：開(kāi)發(fā)內(nèi)容所花費(fèi)的時(shí)間以及對(duì)內(nèi)容進(jìn)行傳播并將其發(fā)布出去所花費(fèi)的金錢。當(dāng)您同時(shí)使用這兩個(gè)方面時(shí)，您可以獲得一個(gè)可量化的數(shù)字。但重要的是要記住，您需要根據(jù)組織的目標(biāo)來(lái)制定框架，無(wú)論是流量，內(nèi)容產(chǎn)生的潛在客戶還是組織決定衡量回報(bào)。

艾米麗：內(nèi)容投資回報(bào)率的另一個(gè)重要部分是放大器效果以及該內(nèi)容能為您帶來(lái)多大的收益。例如，如果義烏標(biāo)志設(shè)計(jì)公司要花費(fèi)“ x”小時(shí)或“ x”美元來(lái)創(chuàng)建該內(nèi)容，是否有適當(dāng)?shù)牟呗詠?lái)利用該原始內(nèi)容來(lái)快速創(chuàng)建廣告系列的其他組成部分？這部分內(nèi)容是否適合在多個(gè)平臺(tái)上使用，或者您可以輕松地進(jìn)行調(diào)整以整合該部分內(nèi)容或以增加投入的方式構(gòu)建該內(nèi)容？從時(shí)間投資的角度來(lái)看，它是否使您能夠更輕松地以對(duì)其他平臺(tái)和其他客戶群合適的方式創(chuàng)建其他內(nèi)容？

2.組織可以通過(guò)哪些方式衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷效果或ROI？

艾米莉：一開(kāi)始，這將意味著非常認(rèn)真地跟蹤義烏標(biāo)志設(shè)計(jì)公司在各種內(nèi)容工作上花費(fèi)了多少時(shí)間以及由誰(shuí)來(lái)創(chuàng)建內(nèi)容。通常，內(nèi)容的內(nèi)容似乎無(wú)處不在，人們并不十分確定它們的來(lái)源或創(chuàng)建者以及過(guò)程是什么。您不想僅僅因?yàn)槟膱F(tuán)隊(duì)每周產(chǎn)生三個(gè)博客就開(kāi)始考慮內(nèi)容營(yíng)銷的成功。更重要的是要認(rèn)識(shí)到，每周創(chuàng)建三次博客是否消耗了團(tuán)隊(duì)成員50％的工作時(shí)間，那么這可能意味著您實(shí)際上并沒(méi)有從博客內(nèi)容中獲得太多回報(bào)，并且占用了太多精力基本團(tuán)隊(duì)成員的時(shí)間。

杰夫：您還可以對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行分類評(píng)估。例如，衡量您的網(wǎng)站收到了多少博客流量。然后，您甚至可以進(jìn)行更高級(jí)的查看，評(píng)估訪問(wèn)您網(wǎng)站的每個(gè)人，并對(duì)他們應(yīng)用潛在客戶得分。然后，您可以進(jìn)行一些粗略的推斷，以說(shuō)明您的博客貢獻(xiàn)了多少網(wǎng)站流量，以及該流量如何轉(zhuǎn)化為封閉業(yè)務(wù)。

諸如Google Analytics（分析）之類的工具可以幫助義烏標(biāo)志設(shè)計(jì)公司的團(tuán)隊(duì)查看人們最常參與的特定帖子。您需要執(zhí)行此操作，因?yàn)樗ǔＥc某種類型的內(nèi)容無(wú)關(guān)，例如，白皮書是白皮書還是博客，而是內(nèi)容關(guān)注的主題。您可以在內(nèi)容中放入很多鏡頭，當(dāng)然也可以進(jìn)行很多測(cè)試以幫助提高投資回報(bào)率。

3.組織如何運(yùn)用從衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷工作中學(xué)到的知識(shí)？

杰夫：測(cè)試可讓您根據(jù)內(nèi)容調(diào)查結(jié)果得出假設(shè)，這可能是您內(nèi)容營(yíng)銷工作中很有趣的一部分。您可以進(jìn)行簡(jiǎn)單的A / B測(cè)試，以了解如何獲得更高的轉(zhuǎn)化率，打開(kāi)率和類似的KPI。電子郵件主題行是最簡(jiǎn)單，最常見(jiàn)的A / B測(cè)試之一，它可以確定人們是否會(huì)更多地使用一種消息傳遞而不是另一種消息傳遞。當(dāng)義烏標(biāo)志設(shè)計(jì)公司在執(zhí)行這些測(cè)試之后應(yīng)用更改時(shí)，即使您在大型電子郵件列表上使用，即使打開(kāi)率提高1％，也可能意味著10,000美元或100,000美元的利潤(rùn)，具體取決于公司的規(guī)模。找到那些小的編輯和調(diào)整并加以應(yīng)用可能是非常有意義的。